مرت صناعة السيارات بالكثير من التغيّرات والتطورات في السنوات الأخيرة. إذ تعمل شركتا تيسلا وجوجل على إحداث تحولات جذرية في صناعة السيارات والسفر بالسيارات. وتضغط التغيّرات الطبيعية المتصلة بالمناخ على هذه الصناعة لإحداث تغيير جذري فيها. وقد أفضت فضيحة انبعاثات سيارات فولكس فاجن على الفور إلى عدم الثقة في الصناعة. ورأينا أن الكتابة الإعلانية لقطاع صناعة السيارات تتصدى للأمر بقصص الابتكار التي ترويها.
وتحافظ بعض العلامات التجارية مثل مرسيدس بنز وأودي ولاند روفر على الانطباع الطيّب عن علاماتها التجارية، ولم تتأثر بما جرى. إذ يُنظر إليها باعتبارها أهلاً للثقة في إنتاج سيارة رفيعة الأداء. وتحذو حذوها شركة فورد عن كثب بصفتها علامة تجارية في بداية طريق إحداث التغيير في عالم السيارات. لكن هذه العلامات التجارية لا تنتج سيارات رائعة وموثوقة فحسب، بل إنها أيضاً تطرح قصصاً شيّقة.
الركائز الخمس للسرد القصصي
تتمثل الركائز الخمس للسرد القصصي الفعال في الكتابة الإعلانية للسيارات، حسب رأينا، في ما يلي:
- الصدق: في عصر تضاءلت فيه الثقة، وبعد الفضائح الأخيرة لهذه الصناعة، يجب أن تبدأ كل قصة من منطلق الحقائق والحقيقة المطلقة.
- الإلهام: تتمتع صناعة السيارات بتاريخ غني من الإعلانات الملهمة والطموحة. هذا ما يتوقعه المستهلكون، وسيكون إغفاله أمراً مخيباً للآمال.
- الشخصية الحقيقية: يتأثر الأشخاص بالشخصيات والأبطال، وفي صميم القصص العظيمة توجد شخصيات بشرية حقيقية وملهمة.
- النجاحات والإخفاقات: تمثل الإشراقات والخيبات ذات البُعد العاطفي، عند التحدّث بصدق، أفضل فرصة للتواصل العاطفي مع الجمهور.
- دفع جمهورك إلى طلب المزيد: أعظم القصص لها بداية ومتنٌ في أوسطها ونهاية. وأفضل قصص السيارات تكون نهايتها بداية للقصة التالية!
الكتابة الإعلانية الآسِرة للسيارات
ذكرت "هيدستريم"، وهي شركة استشارية لخدمات التسويق بالمحتوى بالمملكة المتحدة، أن 66% من الأشخاص يعتقدون أن أفضل القصص في صناعة السيارات تتعلق بالأشخاص العاديين. غير أنّ الواقعية، كجنس أدبي، يمكن ألا تنجح مع كل ماركة سيارات. وقد اطّلعنا على بعض الأمثلة الحديثة لعلامات تجارية للسيارات تجرب أنواعاً مختلفة من السرد القصصي من خلال التسويق والكتابة الإعلانية الخاصة بالسيارات. ومن أمثلة ذلك:
القصة الملهمة: أودي – اعطِها شبراً وستنتزع ميلاً
يقطع القليل من الإبداع شوطًا طويلاً، وقد أطلقت شركة "أودي" هذه العبارة في إعلانها عن سيارتها سبورت باك أيه 3 (A3 Sportback). وما من حاجة إلى كلمات في هذه القصة التي تروي كل شيء بشأن انتهاز الفرصة.
فعندما كان سائق شاحنةٍ لتوصيل السيارات يأخذ غفوة، عادت سيارة أودي سبورت باك أيه 3 بخفة إلى الخلف وصعدت إلى الشاحنة. ولأنه ما من سائق متناسق الملامح يرتدي معطفاً صوفياُ أنيقاً، فهذا ما جعل الأمر يبدو كما لو أن السيارة تجعله يبدو رائعاً. والسيارة تحظى بعقل ذكي خاص بها، وتترك على وجوهنا ابتسامة صغيرة.
القصة الدرامية جاكوار – ’فن النذالة‘، مع توم هيدلستون
تستخدم العديد من ماركات السيارات المشاهير في إعلاناتها التجارية. وبصفتها شركة تصنيع السيارات الأكثر شهرة في المملكة المتحدة، تعاقدت شركة جاكوار مع أحدث النجوم البريطانيين في هوليوود، توم هيدلستون، من خلال حملتها الشهيرة "فن النذالة" (Art of Villainy). ويعرض الإعلان الذي يظهر فيه توم هيدلستون تفاصيل أسلوب سيارة كوبيه (Coupé) وأدائها من خلال سرد شاعري وجذاب. ويأخذنا هيدلستون من خلال السيارة بصفتها شخصية شريرة ومبجلة. فهو يحدّق بشدة في الكاميرا، ثم يقتبس من مسرحية "ريتشارد الثاني" لشكسبير: "هذه الأرض المباركة، هذه البقعة، هذا العالم، هذه البلاد إنجلترا...". وليس بالإمكان الحصول على محتوى أكثر رقيّاً من ذلك.
القصة الفكاهية: فورد تمشي مسافات أبعد أبعد
يحب الأشخاص روح الفكاهة والدعابة، وهذا ما برعت في تقديمه شركة فورد في هذه الحملة. فالإعلان كان عبارة عن مونتاج لأناس عاديين يجدون أنفسهم في مآزق تبعث على الإحباط والتسلية؛ مثل انغلاق باب المنزل ليعلق صاحبه في الخارج، والبقاء عالقاً في حركة المرور المكتظة، لتُنهي "فورد" مقطع الفيديو بتعليق صوتي يقول: "لا أحد يحب أن يكون عالقاً، ولهذا السبب تطور "فورد" طرقاً جديدة لمساعدتك على مواصلة حياتك". ويحقق هذا الإعلان جميع متطلبات السرد القصصي الهادف والفعال، إذ إنه يحتوي على قصاصات من المجتمع، وبعض الضحكات الهادئة التي تروج لطريقة التفكير المبتهِجة بإنجاز أحد الأمور، يتبعها شعار قوي وإيجابي.
القصة المفاجئة: مرسيدس بنز – ’أكثر مما تراه العين‘
لسنا على يقين تام مما ترمي إليه شركة مرسيدس بنز بهذا الإعلان في البداية. فهو عبارة عن مقاطع لأشخاص يستمتعون بأسلوب حياة فاخر ولكنهم يخفقون ويتعثرون في التعامل مع مستوى الرفاهية والفخامة الزائدة. ثم تأتي الرسالة البسيطة؛ امرأة تتنقل في سيارتها ماركة "جي إل سي" (GLC) بسهولة. فالسيارة لا توفر الرفاهية من أجل الرفاهية نفسها، بل إنها مصممة لتكون جميلة وسهلة القيادة. وهذا هو الجزء من القصة الذي تظهر فيه الشخصية. إذ نعلم جميعاً من نريد أن نكون: المرأة التي اتخذت قراراً معقولاً ومتساهلاً. وبطبيعة الحال، نحن نحب التلاعب بالكلمات التي تحمل شعار "أكثر مما تراه العين".
المستقبل
تظل وسائل التواصل الاجتماعي، وتحديداً مواقع إنستغرام وفيسبوك وتويتر، منصات للمستهلكين لمشاركة المحتوى بشأن مشترياتهم من السيارات. وكشف تقرير حديث أن 45% من البالغين يبحثون عبر الإنترنت عن معلومات عن السيارات، مقارنة بـ 24% فقط يعتمدون على التلفزيون و22% يختارون الكتيبات المطبوعة. وسيكون كل من الكتابة الإعلانية التي تعتني بتحسين محرّكات البحث، والمحتوى الذي يستهدف الجمهور الرقمي، أمرين بالغَي الأهمية للعلامات التجارية التي ترغب في تحقيق أقصى استفادة من عالم الإنترنت. لكن يجب اختيار الكلمات بعناية لإبراز القصة.
ويتمثل الخيار الأكثر شيوعاً بشأن كيفية سرد قصص العلامات التجارية للسيارات في الموقع الإلكتروني الخاص بالعلامة التجارية أو المدونة التي تمتلكها أو النشرات الإخبارية التي ترسلها عبر البريد الإلكتروني، حيث تلعب الكتابة الإعلانية الخاصة بالسيارات دور البطولة في هذا الشأن. إذ يحب العملاء استخلاص قصصهم الخاصة وأن يتولوا بأنفسهم مسؤولية ما يستهلكونه. ولذا، لا يقتصر السرد القصصي في صناعة السيارات على مقاطع الفيديو، وسيكون بوسع العلامات التجارية للسيارات سرد قصصها عبر الكلمات ذات الطراز التقليدي والكتابة الإعلانية الذكية لتحسين محركات البحث.
اعرف المزيد عنّا
بصفتنا شركة مختصة في كتابة المحتوى والكتابة الإعلانية، فنحن نعرف تماماً السبيل إلى إثراء المحتوى الذي نكتبه لك بالقيمة التي يبحث عنها عملاؤك. تواصل معنا لتعرف المزيد عن الطائفة الواسعة من خدمات الكتابة الإعلانية التي نقدمها. إذ يمكننا مساعدتك سواء كنت علامة تجارية عالمية أو شركة ناشئة.
